Le aziende italiane non ‘socializzano’

SocialNetwork20Qualche tempo fa vi avevamo parlato di come sta cambiando la comunicazione aziendale e di come, grazie al Web 2.0 e ai Social Network,  si stia affermando un approccio in cui il cliente assume un ruolo da protagonista sempre più attivo nella strategia di promozione di un marchio o di un prodotto. Ma in questo scenario, come si muovono le aziende italiane? In modo impacciato e poco deciso, secondo quello che risulta dalla ricerca “Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane” del Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm.

La ricerca ha interessato 720 aziende, segmentate per dimensioni, appartenenti a sei diversi settori: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche ed elettronica, ricostruendo  la presenza che le stesse si sono date (o non date) nel web e nei principali social media (Facebook, Youtube, Twitter, blog, Flickr, Linkedin). Per ognuna di queste aziende è stata misurata la performance in base a un indice di SocialMediAbility, che ne valuta l’uso più o meno strategico dei Social Media in base a tre dimensioni: orientamento 2.0, gestione, efficacia delle azioni adottate. I risultati sono davvero sconfortanti, visto che su un indice di SocialMediAbility variabile da 1 a 10, la media delle 720 aziende analizzate è stata di 0,69. Il dato che fa riflettere di più è che, secondo lo studio, meno del 10% delle aziende di piccole dimensioni fa uso di social media, circa il 32% di quelle medie ha attivato almeno un canale di questo tipo, mentre quasi il 58% delle aziende grandi è attivo in questo senso. E invece sono proprio le aziende piccole quelle che potrebbero mettere maggiormente a frutto le potenzialità del Socialnetworking. Più delle aziende grandi,  che spesso sono ancora ingessate in una comunicazione rigida e gerarchizzata. Come dimostra l’esempio del frullatore americano Blendtec, con un investimento di gran lunga inferiore a quello dell’advertising tradizionale è possibile raggiungere il proprio target in maniera diretta e interattiva. Alla piccola azienda dello Utah sono bastati pochi dollari, una telecamera e un’idea geniale, per incrementare, in poco più di 4 anni, le vendite del 700%!
Ma cos’è che frena la diffusione dei Social Media tra le aziende italiane? Sostanzialmente la paura, che deriva da mancanza di consapevolezza e informazione: il 58% e il 46% degli intervistati tra le aziende che non utilizzano il Social Media Marketing, parlano infatti rispettivamente di scarsa conoscenza delle opportunità strategiche offerte dal Web 2.0 e di come utilizzarne concretamente i canali di comunicazione. Paura di inefficacia presso il proprio target di riferimento (41,8%), paura di perdere il controllo della comunicazione (23,2%), paura di eccessivi costi di gestione (23%). Convinzioni in gran parte infondate, visto che, se un’azienda non è presente sui Social Media, non è detto che i Social Media non parlino di lei. E inoltre, abbiamo visto come, a sua volta, sia infondato il timore di spendere troppo, visto che una sapiente campagna di Socialnetworking può raggiungere un pubblico allo stesso tempo vasto e mirato, con un decimo degli investimenti di una tradizionale campagna di advertising. Per non parlare poi delle opportunità di lavoro per i ‘comunicatori’ che si aprirebbero in quest’ambito. Tra le aziende che già utilizzano i Social Media, infatti, rispettivamente il 73% e il 54% hanno affermato che ritiene che dovrebbero essere rafforzate “competenze sulle attività di verifica e sull’efficacia delle attività di social media marketing” e “competenze sull’uso strategico dei social media per la comunicazione aziendale”. Un ottimo input per le Università e in particolare per chi gestisce i tanto discussi corsi di laurea in Scienze della Comunicazione: è sulla base di indicazioni come queste che andrebbero rivisti programmi e didattica per rispondere in maniera più mirata alle esigenze del mercato. E alle provocazioni di chi, come il Ministro dell’Istruzione, Gelmini, invece di fornire stimoli positivi al mondo accademico, si affretta a decretare in Tv, in prima serata, l’inutilità di questi percorsi di studio.

Letizia Cavallaro

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